Podpora firemního webu
V dnešní době se jen málo společností může obejít bez webu, který se stal běžnou součástí jejich prezentace. Při budování firemního webu je však nezbytné vážně se zabývat také otázkou, jak na firemní stránky přivést co největší počet potenciálních zákazníků a jak vzbudit jejich zájem. K podpoře návštěvnosti firemního webu slouží celá řada metod a s některými z nich vás nyní chceme seznámit.
Co je to optimalizace webu
Dnes velmi populární metodu podpory návštěvnosti firemního webu představuje SEO (Search Engine Optimization, optimalizace webu pro vyhledávače). Cílem této optimalizace je stav, kdy odkaz na firemní web uživatele je umístěn co nejvýše v bezplatných výsledcích hledání na internetových vyhledávačích, které zákazníci webu nejčastěji používají.
Každý vyhledavač však používá pro zobrazování výsledků dotazů čtenářů svůj vlastní algoritmus, pomocí kterého určuje relevanci webu ve vztahu k vyhledávanému výrazu, přičemž ve výsledcích vyhledávání řadí odkazy na weby podle celé skupiny různých kritérií.
Pomocí základních parametrů je možné internetové stránky upravit tak, aby si s vyhledávači lépe „rozuměly“. Vyhledávače je pak vyhodnotí jako vysoce kvalitní a zobrazí je na předních pozicích. Ideální samozřejmě je, pokud se odkaz na firemní web zobrazí na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání na klíčová slova, která charakterizují nabízené zboží či služby. Z internetových průzkumů vyplývá, že přes 90 % uživatelů si vybere stránku, kterou navštíví, z výsledků zobrazených na první stránce výpisu. Čtyři pětiny z nich zaměří svou pozornost na prvních 5 odkazů, pětina uživatelů si pak prohlédne všechny odkazy na první stránce. Komplexní optimalizace webu je poměrně složitá záležitost a pravděpodobně si s ní nejlépe poradí profesionálové – na každém firemním webu se však vyplatí respektovat základní zásady pro dobrou komunikaci s vyhledávači.
Optimalizace pro vyhledávače je dlouhodobý proces a je nutné počítat s tím, že na jeho výsledky se musí několik měsíců čekat. Důležité je pravidelně měřit výsledky a vyhodnocovat umístění odkazů na vytipovaná klíčová slova ve vyhledávačích. Je třeba také respektovat, že vyhledávače své algoritmy pro vyhodnocování odkazů průběžně upravují a vylepšují, tzn. mění se i metody optimalizace a to, co se jednou osvědčilo, nemusí platit navždy.
Základní zásadou při stavbě firemního webu je rovněž to, aby byl web přehledný a aby se jeho návštěvníci rychle dostali k informacím, které je zajímají. Na hlavní stránce by měla být především srozumitelná navigace – na první pohled zřejmé by mělo být zejména rozčlenění webu do jednotlivých částí. Kromě informací o firmě a o nabízených produktech a službách by neměly chybět kontaktní údaje včetně umístění prodejen či středisek pro zákazníky, nejlépe s interaktivní mapkou.
Důležité je zamyslet se též nad tím, jakým jazykem je vhodné své produkty či služby prezentovat. Jsou-li firemními zákazníky specialisté v daném oboru, je možné bez problémů používat odbornou terminologii, avšak i tehdy je dobré vysvětlit návštěvníkům webu používané zkratky a neobvyklé výrazy. Pokud se může zákazníkem firmy stát jakýkoliv běžný uživatel internetu, měl by být použitý jazyk především jednoduchý a srozumitelný a všechny odborné termíny by měly být v textu ihned vysvětleny. Některé firmy chtějí udělat dojem svojí odborností, ale složité a nesrozumitelné odborné výrazy čtenáře webu odrazují. Zákazník, který text nepochopí, většinou odchází hledat informace jinam a pravděpodobně skončí na stránkách konkurence.
SEO se dá rozdělit do dvou částí, a to dle působnosti prvků stránek: na on-page faktory (faktory, které je možné ovlivňovat přímo na vytvářené stránce) a na off-page faktory (faktory, které na vytvářené stránce není možné ovlivňovat).
On-page faktory
Součástí webu by měly být bohaté texty, v kterých jsou uváděna klíčová slova, pomocí kterých zákazníci firmu vyhledávají. Tato slova by ale měla být zároveň hledaná. Podíváme-li se však do výsledků předních vyhledávačů na našem trhu (Seznam či Google), je jasné, že při hledání obecných výrazů se běžně objeví ve výsledcích vyhledávání řádově statisíce, ale často i milióny výsledků a pravděpodobnost umístění na předních pozicích je tedy velmi malá. Je proto lepší se zaměřit na slova a sousloví hledaná, ale zároveň přesně zacílená, která co nejlépe popisují nabízené zboží a služby. Unikátní nabídka má větší šanci na lepší umístění.
Pokud má firemní web složitější strukturu, může se stát, že existuje webová stránka, která je umístěna na několika adresách ve stejném znění. Takovou stránku se vyplatí sjednotit a směřovat všechny odkazy na stejné místo na webu. Texty by se nikdy neměly duplikovat, opakování informací odrazuje návštěvníky webu.
Každá stránka by také měla mít svůj unikátní titulek, který co nepřesněji popisuje obsah stránky. Uživatel může vidět titulek ve výsledcích vyhledávání a je dobré, aby věděl, co po kliknutí na odpovídající cílové stránce najde. Při tvorbě webu v kódu HTML je velmi důležité používat označení textu podle dokumentace HTML jazyka, zejména správně označovat právě titulky i nadpisy, výčty položek apod.
Podstatné je též umístění vytipovaných klíčových slov (keywords) do tzv. meta description – popisů stránky, které přímo na webu nejsou vidět, ale u některých vyhledavačů významně ovlivňují řazení odkazů a mohou se objevit ve výsledku hned pod titulkem.
Obsahuje-li doména klíčové slovo popisující produkty firmy, může se při vyhledávání tohoto slova postavení odkazu ve vyhledávání zlepšit. V menší míře to platí také pro subdomény, které jsou použity pro jednotlivé části webu. Správný výběr domény bude příznivě působit i na off-page faktory – většina vybudovaných externích odkazů totiž bude obsahovat název domény, čímž lze získat i cenná klíčová slova. Zakoupená doména by však zároveň měla být stručná a dobře zapamatovatelná, dlouhá řada slov oddělených pomlčkou na eleganci firemnímu webu nepřidá.
Animované animace typu flash zahrnuté do firemního webu mohou působit jako malá výtvarná díla a upoutávají pozornost svojí kreativitou. Řada firem je umisťuje na hlavní stránku svého webu. Má to však jeden háček – pro vyhledavač je flashová animace objektem s nulovou informační hodnotou. Vyhledavač flash „nevidí“ a tudíž tuto efektní stránku prostě nenajde.
Off-page faktory
Externí faktory, které nelze upravit přímo na stránkách firemního webu, rovněž významně určují umístění webových stránek ve výsledcích vyhledávání a vzhledem ke své obtížnější ovlivnitelnosti mívají většinou i větší váhu než on-page faktory. V dnešní době kladou vyhledávače větší váhu na právě na ně, a to kvůli tomu, že tvůrce stránek s nimi nemůže jednoduchým způsobem manipulovat.
Kromě zlepšení pozic stránek ve výsledcích hledání zajistí zpětné odkazy na web také zvýšení návštěvnosti, tedy i zlepšení obchodní úspěšnosti webu. Mezi klasické metody link buildingu patří umístění do katalogů internetových portálů, případně do odborných oborových katalogů. Do některých katalogů je možné zaregistrovat se zdarma, zpětné odkazy však mohou být realizovány jako placené. Dále je možné realizovat výměnu odkazů se spřátelenými weby, přičemž mezi ty nejcennější patří odkazy z tématicky podobných internetových stránek a ze stránek s velkou návštěvností. Budování zpětných odkazů je možné si objednat i od profesionálních agentur.
Důležité je i vzájemné provázání jednotlivých stránek firemního webu pomocí odkazů mezi sebou. To je běžné v rámci navigace, ale i uvnitř webu lze významově příbuzné stránky navzájem propojit. Přestože tyto odkazy jde vytvořit přímo na stránkách firemního webu, jsou odborníky obvykle zahrnovány mezi off-page faktory.
Důležitá je nejen kvalita stránek, ze kterých odkaz směřuje, ale také text v odkazu vyplněný. Při registraci zpětných odkazů je vhodné opět do nich vkládat vytipovaná klíčová slova, která přesně popisují činnost firmy.
Velký počet externích odkazů může mít i takové následky, že stránka bude nalezena i na slova, která v ní nejsou obsažena – může vzniknout tzv. Google bomba. Jako Google bomba se označuje způsob zneužití vlastností internetového vyhledávače, po kterém je výsledkem vyhledání nějaké fráze taková webová stránka, která danou frázi neobsahuje, ale útočník na ni tak odkazuje, obvykle s humorným nebo politicko-kritickým úmyslem. Pokud však mnoho stránek obsahuje odkaz na cílovou stránku s nějakým urážlivým textem (například hlupák), bude Google mezi výsledky vyhledávání tohoto textu uvádět i cílovou stránku. Je-li takových odkazů velké množství, může se cílová stránka ocitnout na prvním místě ve výsledcích, což je obvyklým cílem Google bomby. Takový výsledek lze zjednodušeně prezentovat jako „mnoho stránek uvádí, že tato stránka pojednává o hlupákovi“.
Budovat zpětné odkazy jde rovněž aktivním zapojením do internetových komunit, třeba v rámci blogů, chatů a zájmových serverů, účastí v diskusních fórech a konferencích, případně při publikování na jiných serverech. S partnerskými servery je možné dohodnout se na kontextovém provazování obsahu. Popularitu firemního webu je vhodné též posilovat pravidelným vydávání tiskových zpráv a PR článků.