Pay Per Click
Samo označení Pay Per Click (PPC) napovídá, že se jedná o internetovou reklamu na bázi platby za kliknutí. Neplatí se tedy za počet zhlédnutí reklamy (na rozdíl od PPV – Pay Per View), ale pouze za uživatele reálně přivedené na firemní web. Zatímco ekonomové pod pojem PPC zahrnují všechny typy reklamy, které jsou placeny na bázi kliknutí, odborná IT veřejnost vnímá pod tímto pojmem především sofistikované profesionální PPC systémy (viz tabulku), které umožňují zobrazování reklamy na předních internetových vyhledávačích.
Ze světových PPC systémů je v Česku nejvíce používaný systém Google Adwords, pro zahraniční kampaně lze též využít systém Overture, provozovaný na stránkách Yahoo.com. Z českých PPC systémů je nejvíce využívaný Sklik portálu Seznam.cz.
Placené kampaně v systémech PPC se běžně používají k dlouhodobé podpoře firemního webu a pro všeobecně zaměřené kampaně, lze je využít též pro prezentaci sezónních či akčních nabídek. Při startu nového webu mohou účinně eliminovat zpoždění, které mají vyhledávače při indexaci nového obsahu. Efektivně fungují také pro reklamu v oborech s velkou konkurencí, kde není snadné prosadit se v bezplatných výsledcích vyhledávání cestou optimalizace.
Reklama PPC se vždy zobrazuje pouze v souvislosti s klíčovými slovy, které mají vztah k prezentovanému zboží či službám, tedy jen tehdy, pokud uživatel klíčové slovo vyhledává nebo pokud je toto slovo součástí textu na webu. Reklama se tedy může zobrazovat ve výsledcích hledání, ale i v obsahové části webu (tzv. kontextová reklama). Nejběžnější formou PPC reklamy jsou v současnosti textové odkazy, ale rychle vzrůstá i počet bannerů, zobrazovaných v těchto systémech – například systém Google AdWords dává bannerové reklamě již plnou podporu.
Stejně jako u jakékoliv jiné reklamy i u PPC kampaně je důležité její vyhodnocení ve vztahu ke stanoveným cílům. Běžné on-line statistiky internetové kampaně udávají počet zhlédnutí reklamy a počet kliknutí. Účinnost reklamy určuje parametr CTR (Click trough rate) – poměr kliknutí na reklamu vůči počtu zhlédnutí. Pokud reklama směřuje na prodejní web, je možné vyhodnotit též míru konverze, která je dána tím, kolik procent z přivedených uživatelů skutečně nakoupí nebo provede jinou akci, která byla cílem kampaně (vyplnění dotazníku apod.). Pokud je konverze měřitelná, může si zadavatel vyhodnotit i návratnost svých investic (ROI). V zahraničí se stále více prosazují i kampaně typu PPA (Pay Per Action), kde se platí pouze za uskutečněnou cílovou akci.
Výhody kampaní v systémech PPC
• umožňuje zadavatelům reklamy přivést uživatele na web za příznivé ceny
• platí se pouze za přivedeného uživatele, zhlédnutí reklamy je bezplatné
• PPC systémy jsou otevřené – uživatel si může vybrat systém a kampaň si sám zadat
• přesné zacílení kampaně pomocí klíčových slov zvyšuje účinnost kampaně a reklama je vždy relevantní k obsahu
• kontrola investovaných prostředků – možnost omezení ceny kliknutí
• rychlost – efekt se projeví okamžitě po spuštění kampaně
• nadnárodní působení – prostřednictvím světových PPC systémů je možné realizovat kampaně po celém světě a v různých jazycích.
Nevýhody PPC
• neumožňují umístění reklamy na konkrétním místě – tj. nelze zakoupit pevnou pozici reklamy
• systém PPC nemusí umožnit zobrazení reklamy vždy na vybrané klíčové slovo
• pro efektivní kampaň je nutné znát principy řazení odkazů v systémech PPC
• kvalitní správa a aktualizace rozsáhlejší kampaně je časově náročná
• při správě kampaně může dojít k řadě problémů, u neúspěšných kampaní se cena za klik může dramaticky zvýšit a systém PPC může kampaň i pozastavit
• obava z „vyklikání“ reklamy – systémy PPC se proti neplatným klikům brání, ale snaha o zneužití systémů pomocí klikacích podvodů (Click Fraud) existuje
• pro kampaně na trhu B2B, např. pro prezentaci řešení firemních informačních systémů, nejsou vhodné
Výběr systému PPC a vedení kampaně
Systémy PPC používají pro řazení odkazů dvě hlavní kritéria: CPC (Cost per click), tj. cena za kliknutí, kterou je zadavatel ochoten zaplatit (v systému je možné zadat limit pro nejvyšší částku) a oblíbenost odkazu u uživatelů. Systémy dávají největší šanci nejefektivnějším odkazům – výsledné pořadí reklam může zjednodušeně přiblížit následující příklad: Do systému jsou zadány dvě reklamy a systém každou z nich zobrazí stokrát. První reklama má cenu za kliknutí nastavenou na 10 Kč a kliknou na ni dva uživatelé (CTR 2 %), druhá reklama nabízí za kliknutí pouze 5 Kč, ale je zajímavá a klikne na ni 7 uživatelů (CTR 7 %). Za první reklamu systém „utržil“ 20 Kč, za druhou 35 Kč. Systém posune druhou reklamu na přední pozici, protože předpokládá, že tak její účinnost a s tím jeho související příjmy ještě vzrostou.
Před zadáním kampaně do systému by měl zadavatel pečlivě zvážit, která klíčová slova použije. Měl by si proto udělat analýzu klíčových slov. Výsledná slova, vybraná pro kampaň, by měla co nejpřesněji vystihovat nabízené zboží a služby. U obecných klíčových slov bývá cena za kliknutí vyšší, pro snížení ceny kliku lze využívat odborné výrazy a přesně zacílená slova a sousloví. Ale slova by měla být používaná, protože nehledaná slova snižují efektivitu kampaně. U každého slova je tedy vhodné zjistit, zda je dostatečně vyhledávané (například při hledání na Seznamu je v patičce každé stránky k dispozici statistika hledaného výrazu) a jak jsou pozice na vybrané slovo obsazené (na Seznamu a Google se PPC odkazy objevují v pravém sloupci).
Úspěšnost kampaně a tím i postavení odkazů na stránkách též významně ovlivňují vlastní texty odkazů. Ty mají být poměrně krátké, konkrétní a měly by vystihnout především konkurenční výhodu produktu – odborníci doporučují originální texty s naléhavým reklamním sdělením. Zadavatel reklamních textů by se měl seznámit se základními zásadami pro tvorbu textů (copywriting).
Reklamní odkazy by měly vždy směřovat přímo na stránku, na které uživatel ihned získá bližší informaci o propagovaném zboží či službě (landing page). Pokud odkaz slibuje konkrétní výhodu a uživatel se po kliknutí na něj dostane např. na hlavní stránku webu, na které tato výhoda není zmíněna, je zklamán a zvyšuje se riziko, že z webu odejde.